Dr ir Ton van Kollenburg is als lector Improving Business verbonden aan het Expertisecentrum Sustainable Business van Avans Hogeschool. In zijn column ‘Bijdragen aan de wereld van de toekomstige generaties’ roept hij burgers, consumenten en ondernemers op om na te denken hoe je in je eigen leven kunt bijdragen aan duurzaamheid. ’Begin niet met grote beloftes. Kijk ook niet naar wat anderen (niet) doen. Neem iets kleins wat je nú kunt veranderen, pak het aan en zorg dat het beklijft. Dan maken vele handen licht werk!’

 

Dr ir Ton van Kollenburg is als gespreksleider betrokken bij de Dome-X Ontbijtsessies met Ondernemers van de Toekomst.

Bijdragen aan de wereld van de komende generaties

Duurzaamheid, maatschappelijk verantwoord ondernemen en circulaire economie. Uit onderzoek blijkt dat we het steeds belangrijker vinden en benoemen we milieu, klimaat, klimaatverandering, stikstof en duurzaamheid in onderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau als problemen. Tegelijkertijd lijkt het erop, als we de krantenkoppen lezen, dat dat vooral voor anderen geldt. Ja, ik wil windmolens, maar niet in mijn achtertuin. Ja, ik wil duurzamer vlees, maar wel tegen de laagste prijs. Ja, we moeten de CO2-uitstoot verminderen, maar ik vlieg wel meerdere keren per jaar naar een vakantieadres. Zie hier de burger-consument-paradox. Als burger hebben we het beste voor met de wereld, als consument willen we vooral de voordelen die ons leven aangenaam maken. En daarbij nemen we elkaar graag de maat en beschuldigen we elkaar van vliegschaamte en baarschaamte. Ik vermoed dat deze paradox en de bijbehorende dilemma’s ook gelden als we geen consument zijn, maar ondernemer…

Definitie

Even een beetje geschiedenis: in 1987 definieerde een commissie van de Verenigde Naties, onder leiding van de Noorse premier Brundtland, duurzame ontwikkeling als “een ontwikkeling die tegemoet komt aan de noden van het heden zonder de behoeftevoorziening van de komende generaties in het gedrang te brengen”.  Een mooie definitie, maar je kunt er niet meteen wat mee. Ik werk voor het Expertisecentrum Sustainable Business van Avans Hogeschool en wij definieerden duurzaam ondernemerschap daarom concreter: “Het ontplooien van die activiteiten die waarde hebben voor alle (huidige en toekomstige) stakeholders van die organisatie. Dat wil zeggen geld genereren voor de eigenaren plus goed omgaan met mens en milieu en daarbij goed werkgeverschap tonen gecombineerd met het leveren van kwaliteit (in de breedste zin) aan de klanten en het opbouwen van win-win-relaties met de leveranciers. Dit doe je niet omdat ‘het moet’ of ‘iedereen het doet’, maar uit een eigen interne overtuiging”. Dat is nogal een rij met goede voornemens! Zo kom je er niet met aardige acties zoals sponsoring van de lokale hockeyclub of door het plaatsen van zonnepanelen op je dak. Het vraagt een omwenteling in je bedrijfsvoering. Ik licht dat toe aan de hand van twee voorbeelden met betrekking van de strategie van je bedrijf en de kwaliteit van de producten die je levert.

Van enkelvoudige naar meervoudige waardecreatie

Ten eerste de strategie van je bedrijf. In veel bedrijven is sprake van enkelvoudige waardecreatie, waarin de focus ligt op het creëren van waarde voor de eigenaren. Financiële indicatoren, zoals omzet of EBIT, zijn leidend om te zorgen voor ‘shareholders value’. Duurzaam ondernemen betekent echter dat sprake moet zijn van meervoudige waardecreatie, waardoor maximalisatie van ‘stakeholders value’ centraal komt te staan: simultaan moet sociale, ecologische en economische waarde worden gecreëerd. Natuurlijk moeten de financiële resultaten zodanig zijn dat de inkomsten de uitgaven dekken, maar dat gaat niet meer over de ruggen van de stakeholders (exclusief de eigenaren), zij zijn het doel van het bedrijf geworden en niet meer het middel. De strategie is niet meer eenzijdig gericht op het verkopen van een bepaald product of dienst, maar bijvoorbeeld ook op meerwaarde voor medewerkers en leveranciers, zoals eerlijke betaling voor de geleverde zaken, sociale en fysieke veiligheid, ontwikkelmogelijkheden en tevredenheid met het bedrijf als geheel. Met ‘we doen ook iets voor de mensen’, kom je er dan niet meer. Je doet alles voor alle direct en indirect betrokken mensen (of als je wilt: alle leven op aarde). Dat doe je nu en ook in de toekomst. Daarnaast zorg je dat je geld verdient, je moet er immers van kunnen leven!

Van levensduurbeperkend naar levensduurverlengend beleid

Het tweede voorbeeld betreft de kwaliteit van de producten die worden geleverd. Met de opkomst van de massaproductie werd door kartels van bedrijven afgesproken de levensduur van producten te beperken. Het eerste voorbeeld hiervan was het Phoebus-kartel, waarin onder andere werd afgesproken om de levensduur van een gloeilamp te beperken tot 1000 branduren, terwijl er al lampen bestonden met een brandduur van 2500 uur. Dit beperken van levensduur heet ‘planned obsolescence’. Het doel is een snellere veroudering zodat de gebruiker sneller wordt genoodzaakt om het product opnieuw aan te schaffen. Methoden om dat te doen zijn het zorgen dat het product modegevoelig is en zorgen dat het niet meer werkt. Daarnaast zorgt ook slechte herstelbaarheid voor een als geplande veroudering. Bij veel goedkopere spullen overstijgen de herstelkosten vaak de aankoop van een nieuw product. Mogelijk is er in jouw bedrijf geen bewust levensduurbeperkend beleid, dat wil echter nog niet zeggen dat jouw bedrijf streeft naar zo’n lang mogelijke levensduur. Zijn de producten die je levert zodanig ontworpen en gemaakt dat ze zo lang mogelijk meekunnen? Dan worden je verdiensten aan onderhoud en reservedelen minimaal en moet je dus je verdienmodel heroverwegen, want ook nu geldt dat je er van moet kunnen leven.

Duurzaamheidsvragen en dilemma’s

Dergelijke vraagstukken gelden niet alleen voor fysieke producten, maar ook voor diensten. Naast mijn werk voor Avans heb ik sinds 2007 een adviesbureau waarin we bedrijven helpen om hun processen te stroomlijnen en daarmee hun prestaties te verbeteren. Ook hier spelen duurzaamheidsvragen een rol, zoals: “Hoe zorgen we dat onze klanten de bereikte resultaten vasthouden en niet terugzakken?” Of een ander dilemma: “Zijn we bereid extra, niet betaalde, uren te maken om te zorgen dat onze klanten hun resultaten vasthouden?” Het antwoord op de eerste vraag blijft lastig, hoewel we daar beter in worden. Op de tweede vraag kan ik gelukkig volmondig ‘ja’ zeggen. Het gaat er dus niet om dat we onze boterham verdienen met ondernemen, maar om onze prioriteiten. Ons dilemma is of we onze financiële prestaties boven onze sociale en ecologische prestaties stellen, of juist niet.

Begin niet met grote beloftes

Een uniform, alles omvattend, antwoord op dit dilemma is niet mogelijk, elke situatie is anders en we moeten onze eigen persoonlijke afwegingen maken. We moeten ons ook realiseren dat die afwegingen gebaseerd zullen zijn op onze afkomst en geschiedenis en daarmee op onze eigen waarden en normen. Ik ben geboren en opgegroeid in de regio Eindhoven, waar mijn vader bij Philips werkte. Mijn moeder wilde graag naar Amsterdam om te studeren, maar dat mocht in die tijd niet. Sterker nog, toen ze trouwde was het gedaan met werken en cursussen volgen, ze werd fulltime huisvrouw. Het was nog de tijd van de wederopbouw na de Tweede Wereldoorlog en mijn broers en ik kregen van thuis onder andere mee dat je je bord leeg moest eten en dat je goed je best moest doen, zodat je meer kon kopen. Dergelijke normen en waarden dragen we met ons mee en brengen we over op onze kinderen. Niet alle normen en waarden, gelukkig soms. En soms jammer genoeg niet. Ik vind het bijvoorbeeld fijn als in huis het licht wordt uitgedaan als er niemand is, maar ook dat zijn  persoonlijke afwegingen. Daarom roep ik iedereen: burger, consument en ondernemer, op om na te denken hoe je in je eigen leven kunt bijdragen aan ‘de wereld van de komende generaties’. Elke persoonlijke verandering begint met je veilig voelen om iets uit te proberen, dus begin niet met grote beloftes. Kijk ook niet naar wat andere (niet) doen. Neem iets kleins wat je nu kunt veranderen, pak het aan en zorg dat het beklijft. Dan maken vele handen licht werk!